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    美國是世界最大的玩具市場，也是一個非常成熟、非常穩定、非常專業的市場。中國作為世界最大的玩具生產基地，有8000家玩具企業，300萬從業人員，與美國玩具市場己有了千絲萬縷的關系。因此，不能不對美國玩具市場的特點有一個全面了解，而這也是中國玩具業制訂應對世界玩具市場變化策略的重要依據。

一，美國市場的十大特點：

    1、美國玩具市場大

     美國玩具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達到223億美元，占全球市場670億美元的三分之一。而全亞洲只有162億美元，全歐洲為192億美元。美國是全亞洲的1.38倍，全歐洲的1.16倍。

    2、美國玩具消費水平高

     美國玩具消費水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費287美元。相比之下，亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費只有15美元。歐洲有1億1千3百萬兒童，人均年消費也只有169美元。美國玩具消費水平是亞洲的19倍，歐洲的1.7倍。

    3、美國玩具進口比例大

     美國玩具市場80%以上的產品從國外進口。玩具生產是勞動密集型產業，美國玩具業從上世紀50年代開始將生產基地轉移至海外，先是日本，然后是臺灣、韓國以及其它亞洲國家。到80年代中期，中國開始成為美國玩具業的主要生產地。美國本土玩具企業主要從事產品開發與市場行銷，部分從事科技含量高的高檔玩具的研發。2000年，美國進口玩具133.86億美元，2006年進口玩具168.45億美元，年均增長率4.3%。2006年從中國進口145.24億美元，占美國總進口的86.2%。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、香港、臺灣。前五大玩具進口，占全美玩具進口總額的95%。越南玩具對美出口增長很快，2000年時只有30萬美元，2006年有近3千萬元，增長了100倍。目前它在美國玩具進口地中名列14，但今后很有可能超過港、臺。

    4、玩具品牌以本國為主

      美國家長購買玩具很重品牌，并不太在意玩具的產地。美國玩具市場上的品牌多達500個（包括兒童用品），以美國品牌為主，也有少量日、歐品牌。最著名的品牌有24個，見下表所列。

Hasbro
Mattel
Fisher-Price
LEGO
LeapFrog
PlayACool

LittleTikes
Transformers
Hot Wheels
Barbie
Step 2
Matchbox

Disney
Bratz
Playmobil
VTech
Mega Bloks
Radio Flyer

Nickelodeon
Melissa & Doug
Learning Resources
McFarlane Toys
International Playthings
Fisher-Price Baby

5、“動態玩具”最受歡迎

     美國兒童“喜動厭靜”，玩具市場流行“動態玩具”，亦即玩具“能動”、“可變”、“發聲、“閃光”。傳統“擺設型”的“靜態玩具”較受冷落。一份調查2007年國際玩具市場潮流的報告指出：“計算機玩具及游戲”、“電池操作玩具及電子玩具／游戲”、“富教育性的玩具及游戲”，是三項最有增長潛力的產品，而它們都屬于“動態玩具”。美國“青少年電子產品”（Youth Electronics）已被劃分成一個新的玩具門類，2006年增長高達22%，年銷售額超過了11億美元。而傳統長毛絨玩具則減少了4%。

    6、智益玩具受青睞

     美國家長購買玩具主要考慮價格、教育性、品牌及安全四方面，為兒童購買玩具的第一大動因是“有助于學習與增強想象力、”，調查統計說明，這一比例高達86%。因此各類有助于智力開發的智益玩具特別受青睞，智益玩具在美國玩具市場中的比例也最大，2006年，嬰兒/學令前兒童玩具的銷售額達到32.7億美元。目前美國授權玩具（Licensed toys）在玩具產品銷售額中占到25%的比重，因為授權玩具多為智益玩具，所以智益玩具設計師廣受歡迎，供不應求，年收入幾十萬美元相當平常。

    7、玩具產品生命周期短

    美國兒童對玩具“喜新厭舊”的速度很快，玩具產品的生命周期一般不超過一年，其實主要集中在圣誕節銷售期中的三個月。除游戲機、玩具車類產品，兒童在購買玩具后的“新鮮感”甚至不超過一星期。因此，經銷商必須不斷的更新玩具貨架，設計師必須不斷的改進老產品、開發新產品。

    美國有專門機構調查評選當年最受歡迎的玩具，既關注市場動態、也以此引導消費。如BIGresearch、Toy Wishes在每年年底都會發布報告。

    2007年圣誕節，BIGresearch公司對美國兒童最想要的禮品的調查結果如下：

排名
男孩
女孩

1
變形金剛
芭比娃娃

2
電玩游戲
Bratz布蕾茲娃娃

3
Wii游戲機
一般娃娃玩偶

4
玩具車
“小探險家朵拉” 娃娃

5
蜘蛛人玩具
迪士尼公主

6
樂高
迪士尼“孟漢娜”原聲帶

7
親子火車頭游戲
Wii游戲機

8
Xbox360
Webkinz互動玩偶

9
Elmo搔癢娃娃
Elmo搔癢娃娃

10
遙控汽車
“美國女孩”娃娃

8、高度重視注玩具安全

    美國社會對玩具安全十分重視。聯邦政府1969年頒布了“保護兒童和玩具安全法案”，該法案與1973年頒布的“消費者產品安全法案”一并成為美國玩具安全的法律框架，由美國消費品安全協會（CPSA）負責監控。一旦發現危及兒童安全的產品（如易燃、漏電、涂料含鉛、零件脫落造成兒童吞噎等），CPSA與經銷商都會主動發布公告“召回”（Recall），否則政府會處以重罰，受傷害的賠償訴訟都會達到上千萬美元。

    9、玩具協會作用大

    美國玩具協會（Toy Industry Association 縮寫為TIA）是一個非盈利的團體，它有500個以上會員，占全美玩具貿易額的85%，主導著美國玩具經濟的發展。它的會員不但包括從事制造、進口的企業，也有從事專利/授權、設計師、投資人、安全顧問、測試實驗室、公關專家與媒體。董事會由美國最主要的玩具企業組成，如Mattle（美泰）、Hasbro（孩子寶）、Wild Plant、LEGO、Character、MEGA Brands、Sport-Fun、Radio Flyer、Spin Master、Cranium、 Alex、Playthings、Little Kids等。

    10、引導世界潮流

    美國玩具市場引導世界玩具潮流，從美國玩具市場的趨勢可以預測世界玩具市場的變化。美國善于將最新的創意與科技發明應用于玩具業，不斷推出影響全球玩具市場的新產品，它以高科技改造傳統產品，編出各種生動的故事，使芭比娃娃、椰菜娃娃、變形金剛這些“老牌傳統產品”永遠充滿著活力，不斷以新面目出現。它經常將美國影視文化產品中的形象開發成為各種玩具，影視與玩具互相推動開發市場。美國玩具陪同一代又一代美國兒童的成長，影響著他們的愛好、求職與創業，已成為美國文化的重要組成部份。而在美國流行過的玩具，往往又能在世界各國延續許多年，將美國文化源源不斷的帶到各地去。

二，美國玩具的范疇：

  在人們生活質量高度發展的今天，美國，這個世界上重要的玩具銷售市場，也出現了玩具多元化的趨勢。玩具的范疇也愈發廣泛：

1.    電子游戲占據了孩子越來越多的時間，也成了非常重要的兒童玩具之一。

2.     電子教育玩具，以能幫助兒童學習從形狀、名稱到數字等的手持式電玩游戲為特點。從游戲中學得知識，在學習中獲得樂趣，這也逐漸成為更多父母送給孩子的心儀玩具。

但是，高科技玩具的出現并不意味著傳統玩具工業的沒落，真正的贏家應該是那些能成功地將新技術和傳統品牌相結合的公司。這種嶄新的創意玩具不僅挑戰兒童的智力，而且還挑戰著成年人的自我創造能力和智力。

玩具業的專家表示，目前最暢銷的玩具中有75％是裝有電子設備的高科技玩具。這些會說話、會做動作、能聽懂口令的玩具能否有益于兒童的身心健康尚待驗證，但好的玩具應該能讓兒童采取主動的方式來玩樂，而傳統玩具的高接觸性能刺激兒童的感官并引發兒童的想象力，這是電子高科技玩具尚待加強之處。

　三、美國玩具制勝的法寶：

任何一種玩具的成功推出都有很多因素，如玩具自身的品質、被認知的價值、醒目的設計、外延產品的創新、順暢的供應和銷售渠道、舒適的店內陳設、良好的口碑等。為適應消費市場的快速變化，許多玩具制造商都采取了多元化經營策略，在銷售渠道上也是如此。

   四、當前值得關注的問題：

    (一)玩具生產及出口成本持續上漲。自匯改以來人民幣兌美元匯率升值幅度接近20%，玩具出口價格競爭力明顯削弱。加上國際油價的走高推動了玩具生產主要原料塑料價格的上漲，玩具產品中大量使用的橡膠粒由原來的7.7-8.3元/公斤漲到現在的15.3-16元/公斤；而08年實施的《勞動合同法》將使工資成本增加1.5%-2%，而中國玩具出口企業與外商簽訂的合同多是固定價格合同，成本上升導致多數玩具出口企業經營陷入困境。

    (二)玩具產業中的小企業居多，企業抗風險能力差。數據顯示，2007年全國出口不足10萬美元的小型企業數量一度占據7成左右，其利潤低、融資難，對成本上漲的消化能力差。此外，小企業自主設計生產的個性化玩具品種少，產品附加值不高，仍以加工貿易為主，抗風險能力差，易受到國外貿易壁壘的制約。

    (三)玩具品種結構矛盾仍然突出。目前在歐美等發達國家，超過一半的玩具市場被成人玩具和高科技電動玩具等占據，而長期以來，中國玩具產業停留在低層次加工階段，品種集中在附加值較低的普通塑料和填充玩具，且大多采取貼牌方式、依靠國外提供技術和設計、缺乏核心技術和自主經營意識，生產品種與國際主流消費脫節，國際市場空間較小，應對成本提升和貿易壁壘增強的能力差。

（四）08年11月11日起生效的美國《消費品安全改進法案》規定：對美出口的兒童產品須實行強制性第三方檢測；09年1月10日開始，自愿性標準ASTMF963將轉化為強制性標準；2009年8月14日前，玩具上須加貼可追溯性標簽，對玩具在內的兒童用品制定了更加嚴格的質量安全要求。而美國在此前制定的《2008消費品安全安全加強法》也即將于11月生效。該法案不僅對鉛含量的要求更為嚴苛，還禁止銷售含有特定鄰苯二甲酸鹽類物質的產品。此外，歐盟也將于08年底出臺新的玩具安全指令。美、歐安全法案的實施必將進一步加大中國企業的生產管理成本，使玩具企業的出口雪上加霜。

總之，中國的玩具要雄霸美國市場，就必須做到：

1.    國貨當自強

2.    國人當自強